Der Stand des E-Commerce-App-Marketings
– 2024 Ausgabe

Mobile App-Commerce verzeichnete im Jahr 2023 einen deutlichen Aufschwung, insbesondere bei iOS-Nutzer:innen. Bei einer Reihe von Metriken wie App-Downloads, Remarketing-Conversions und Transaktionsvolumen wurden bemerkenswerte Zuwächse registriert. Ein Trend, der sich auch im Jahr 2024 fortsetzt. Auch die Werbeausgaben stiegen, vor allem bei iOS, während Android in den meisten Ländern zulegte, in den beiden wichtigsten Märkten Indien und Brasilien jedoch zurückging.

Der Anstieg der iOS-Aktivitäten ist auf drei Hauptfaktoren zurückzuführen:
1) Die allgemeine wirtschaftliche Erholung, die zu höheren Verbraucher- und Werbeausgaben führte.
2) Eine erneute Fokussierung des Marketings auf iPhone-Nutzer:innen, die in der Regel über eine hohe Kaufkraft verfügen, bei gleichzeitig gestiegenem Vertrauen in die Messung in Zeiten des Datenschutzes.
3) Erhebliche Investitionen asiatischer Mobile Apps in Werbekampagnen und -Maßnahmen, die erfolgreich zu einer großen Anzahl von Installationen in wohlhabenden Märkten führten, die sich später in eine bedeutende Zielgruppe treuer Verbraucher:innen verwandelten.

Eine weitere wichtige Veränderung, die sich im vergangenen Jahr ergeben hat, ist die Verlagerung von Owned Media hin zu Paid Re-Engagement-Kampagnen – eine wesentliche Veränderung gegenüber dem Vorjahr.

Angesichts des intensiven Wettbewerbs um die Downloads und die Nutzung von E-Commerce-Apps überdenken Marketer ihre Strategien und erhöhen ihre Budgets, um sich abzuheben. Mit Blick auf die Weihnachtssaison 2024 ist es offensichtlich, dass sich die Branche weiterentwickelt, und es ist für Marken, die einen Wettbewerbsvorteil erzielen wollen, entscheidend, mit diesen Veränderungen Schritt zu halten.

Die 2024 Ausgabe von Der Stand des E-Commerce-App-Marketings bietet Erkenntnisse, die E-Commerce-Marken helfen, diese Veränderungen erfolgreich zu meistern. Wenn Unternehmen die aktuellen Trends verstehen, können sie zuversichtlich Akquise- und Remarketing-Maßnahmen umsetzen, die sich auf ehrgeizige Loyalitätsprogramme konzentrieren und darauf abzielen, den Umsatz und den Customer Lifetime Value zu steigern.

Nach einem schwierigeren Jahr 2022 verzeichnet der Mobile E-Commerce seit März 2023 ein gesundes Wachstum. Im Jahresvergleich zeigen die Daten, dass nicht nur die In-App-Käufe (IAP) im vierten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr deutlich um 15 % gestiegen sind, sondern dass die Wachstumsdynamik auch im ersten Quartal 2024 anhielt: +21 %. Dieser steigende Trend ist ein solider Hinweis auf die anhaltende Expansion im Mobile-Commerce.

Die klassische saisonale Abhängigkeit des Einkaufsverhaltens wird im Zeitverlauf deutlich, wobei das vierte Quartal durchweg einen saisonalen Anstieg der IAPs zeigt. Dieses Muster blieb sowohl für iOS als auch für Android konstant und bestätigt einen vorhersehbaren Höhepunkt der Verbraucherausgaben gegen Ende eines jeden Jahres.

Interessanterweise gab es im Frühjahr 2023 einen untypischen Anstieg der IAPs in bestimmten Märkten wie Großbritannien und Frankreich. Dieser Anstieg lässt sich offenbar auf die Marketingbemühungen einiger großer asiatischer Apps und eine entsprechende Zunahme der Nutzeraktivität zurückführen. Diese Dynamik führte zu einem bemerkenswerten, wenn auch vorübergehenden Anstieg der Verbraucherausgaben, was die starke Wirkung von Paid-Marketing widerspiegelt. 

Wie wir oben gesehen haben, ist der Anteil der zahlenden Nutzer:innen auf beiden Plattformen während der Hochsaison um 12 % gestiegen, insbesondere in Brasilien, den USA und Indien (auf Android).

Der verschärfte Wettbewerb im E-Commerce-Bereich wird mehr als deutlich, wenn wir uns den Anteil der Käufer unter Nutzer:innen ansehen, die eine App installieren. Höchstens 1 von 10 konvertiert, und das ist nur für iOS in der Hochsaison, während die Zahlen außerhalb der Saison unter 5 % fallen können.

Aber sobald die Nutzer:innen diese Grenze überschreiten, werden fast 60 % zu loyalen Kundinnen und Kunden (die mindestens zwei Käufe getätigt haben). Das zeigt, dass Mobile Apps ein wirkungsvoller Kanal für die Kundenbindung sind, da diese Nutzer:innen ein höheres Maß an Interesse und Engagement zeigen.

Aus dieser Perspektive muss die Zeit bis zum Kauf gründlich gemessen werden. Unseren Daten zufolge tätigt der/die durchschnittliche Nutzer:in den begehrten Erstkauf 3,6 Tage nach der Installation – ohne signifikante Unterschiede zwischen iOS und Android.

Remarketing-Aktivierungen sollten sich daher auf die erste Woche nach der Installation konzentrieren, um so viele Nutzer:innen wie möglich zu konvertieren. Marketers folgen dieser Strategie und verdoppeln die Conversions am ersten Tag mit 40 % – wenn ein:e Nutzer:in auf eine Remarketing-Ad klickt und die App öffnet – und über 75 % in der ersten Woche. Im Durchschnitt wird innerhalb eines 30-Tage-Zeitraums die erste Paid-Remarketing-Conversion 2,5 Tage nach der Installation registriert.

Wir stellen dann fest, dass ein zweiter Kauf 10 Tage nach der Installation erfolgt. Um diese Bestellung zu sichern, sollten Marketers prüfen, ob sie in diesem Zeitraum mehr Remarketing-Investitionen tätigen sollten.

Mehrere große asiatische Apps starteten ehrgeizige und erfolgreiche Marketingkampagnen in wichtigen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien und Frankreich und stellten damit den traditionellen Anstieg der App-Installationen in Frage, der normalerweise in der Weihnachtszeit zu beobachten ist.

Diese Dynamik hat auch im ersten Quartal 2024 nicht nachgelassen: Die Apps, die in den westlichen Märkten dominierten, haben auch in Japan, Brasilien und Saudi-Arabien Wellen geschlagen. Diese Märkte haben eines gemeinsam: Ihre iOS-Nutzer:innen haben in der Regel mehr Geld zur Verfügung.

Den asiatischen Anbietern gelang es auch, jeden Monat mehr Stammkunden anzuziehen als die etablierten Namen, obwohl sie noch einen weiten Weg vor sich haben, um mit Giganten wie Amazon und Walmart gleichzuziehen. Werden die Beziehungen, die durch die Abstimmung von Strategien für Billigprodukte mit preisbewussten Käufer:innen entstehen, zu einer dauerhaften Liebe führen? Trotz der anhaltenden Vertrauensprobleme zieht die Verlockung günstiger Angebote weiterhin die Massen an und bereitet die Bühne für einen Showdown zwischen Preisattraktivität und Markentreue.

Mit Blick auf den Rest des Jahres 2024 wird die Temperatur nur noch steigen. Diese asiatischen Apps haben sich etabliert und bereiten sich darauf vor, den Einzelhändlern das Leben schwer zu machen, vor allem, wenn wir uns dem entscheidenden Einkaufsbummel im vierten Quartal nähern. Viele Akteure könnten davon betroffen sein, sogar indirekte Konkurrenten, deren Angebot sich stark unterscheidet, denn der zunehmende Wettbewerb wird sich nicht nur auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auswirken, sondern auch auf die Medienkosten, die voraussichtlich steigen werden.

Der globale App-Markt erlebte 2023 eine großzügige Finanzspritze. Wir sahen beeindruckende Gesamtausgaben für App-Installationen in Höhe von 6,6 Mrd. US-Dollar, wobei iOS-Plattformen mit 2,9 Mrd. US-Dollar an der Spitze lagen, obwohl sie nur einen Marktanteil von 15-20 % haben.

Allerdings weichen die Budgetzuweisungen für Android und iOS erheblich voneinander ab. Bei Android wurden die Werbeausgaben von 2022 bis 2023 um 18 % gekürzt, während sie bei iOS um 43 % stiegen. Höhere Ausgaben führten auch zu einem höheren CPI, was insgesamt höhere Installationskosten für iOS-Marketers bedeutete.

Betrachtet man die geografische Verteilung der App-Ausgaben, so dominieren die USA und wichtige westeuropäische Länder wie Großbritannien, Frankreich und Deutschland die globale Bühne. Der Grund dafür sind in erster Linie die höheren Kosten pro Installation (CPI) in diesen Ländern, die in krassem Gegensatz zu den weitaus bescheideneren CPI in Schwellenländern wie Indien stehen.

Diese Steigerung der Ausgaben auf iOS ist ein Ausdruck des starken Vertrauens der Marketers in die Plattform. Da iOS-Nutzer:innen in der Regel mehr Geld ausgeben und die Plattform ein erstklassiges Umfeld bietet, wird die Investition in iOS-Werbung zunehmend als strategischer Schritt betrachtet.

Das unterstreicht die Fähigkeit der Plattform, hochwertiges Engagement anzuziehen, und macht sie zur ersten Wahl für App- Developer und Werbetreibende, die ihre Reichweite und Wirkung maximieren wollen.

Mit der Verbesserung der Wirtschaftslage im Jahr 2023 stieg auch die Zahlungsbereitschaft der Marketers. Im Gegensatz zu 2022, als knappe Budgets Marken dazu brachten, kosteneffiziente Owned-Media-Kanäle für ihre Remarketing-Maßnahmen zu nutzen, führten die verbesserten wirtschaftlichen Bedingungen im letzten Jahr zu einer deutlichen Verschiebung hin zum Paid-Remarketing.

Diese Veränderung spiegelt nicht nur die gestiegenen Budgets wider, sondern signalisiert auch einen wirtschaftlichen Aufschwung, der die Werbetreibenden in die Lage versetzt, ihre Zielgruppen aktiver einzubinden, was wiederum die Conversions im Paid-Marketing erhöht.

Auch die iOS-Remarketing-Landschaft erfuhr aufgrund der sich entwickelnden Dynamik von Daten auf Nutzerebene tiefgreifende Veränderungen. Die Einführung von iOS 14.5 und dessen strenge Datenschutzbestimmungen führten zu einem starken Rückgang der Remarketing-Conversions um 65 %, der bis März 2023 anhielt. In der zweiten Hälfte des Jahres kam es jedoch zu einer beeindruckenden Trendwende, und die Conversions stiegen um 103 %.

Obwohl die IDFAs wegfallen, kann Remarketing auf iOS auf großen Plattformen immer noch funktionieren und hängt von der Match-Rate ab – also davon, wie viele Nutzer:innen die Plattform erkennen kann. Wenn man IDFA von zustimmenden Nutzer:innen (etwa 25 %), E-Mail-Datensätze und sogar Telefonnummern kombiniert, kann die Trefferquote hoch sein. Daher ist die Erfassung dieser 1st-Party-Datensignale mit Zustimmung der Schlüssel zum erfolgreichen Remarketing auf iOS.

Wenn wir eines aus dem heutigen Umfeld wissen, dann ist es, dass die Privatsphäre im Vordergrund steht und Daten knapp sind. Aus diesem Grund müssen E-Commerce-Vermarkter kreativ werden. Auch wenn strengere Datenschutzgesetze den Zugang zu Daten im unteren Funnel erschweren, gibt es jetzt dank KI eine Goldmine an Erkenntnissen am Anfang der Customer Journey. Marketer zapfen jetzt diese frühen Top-of-Funnel-Daten an und konzentrieren sich auf die Feinheiten von Creative-Elementen wie Text, Farben und Hintergründe.

Die Fähigkeit, die Wirkung von Creative-Nuancen zu messen, hat sich zu einem echten Game-Changer entwickelt. Mit KI können wir tief eintauchen und die Besonderheiten einer Ad analysieren, um genau zu sehen, welche Elemente am besten funktionieren – nennen wir es „die Rache der Granularität“. Mit diesem Ansatz können Marketers unglaublich detailliert vorgehen und alles von Szenentypen bis hin zu einzelnen Designelementen analysieren, um wirklich zu verstehen, was die Performance antreibt.

Beispielsweise zeigen Daten von Non-Gaming-Apps, dass Ads mit nutzergenerierten Inhalten auf Social Platforms eine um 22 % höhere Install-per-mille (IPM)-Rate aufweisen. Mehr noch: Ads mit realem Filmmaterial erzielen eine um 15 % höhere Performance als solche mit Animationen. Aus diesem Grund ist es wichtig, bei der Messung einen detaillierten Ansatz zu verfolgen. Detaillierte Erkenntnisse aus der Creative-Analyse bieten Marketers eine solide Grundlage, um ihre Strategien zu verbessern.

Da die Werbetreibenden bereit sind, ihre Ausgaben für Retail Media Networks (RMNs) zu erhöhen, stehen die Einzelhandelsmedien kurz vor einem großen Boom. Für den Zeitraum von 2024 bis 2028 prognostiziert eMarketer eine Verdoppelung der Werbeausgaben für Retail Media, wobei sich die Wachstumsrate im Laufe der Zeit ausgleichen dürfte. Die Werbetreibenden sind zuversichtlich, was diesen Kanal angeht: 73 % planen, ihre RMN-Budgets innerhalb des nächsten Jahres aufzustocken. Darüber hinaus wird prognostiziert, dass ein beachtlicher Teil – 1 von 6 US-Dollar, die für digitale Werbung ausgegeben werden – in Retail-Medien fließen wird.

Was ist die geheime Soße hinter dem Aufschwung der Retail Media? Eine intelligente Mischung aus Management, Nutzung und Monetarisierung von First-Party-Daten auf eine Weise, die sowohl vertrauenswürdig als auch mit den Datenschutzbestimmungen vereinbar ist. Marken werden mit innovativen Systemen zur Datenkollaboration immer versierter, die es ihnen ermöglichen, ihre eigenen, äußerst wertvollen Daten ohne Risiko für die Erstellung, Optimierung und Messung segmentierter Zielgruppen zu nutzen.

Für Publisher entwickeln sich Retail Media zu einer bedeutenden Umsatzquelle, indem sie First-Party-Daten direkt monetarisieren. Werbetreibende sehen darin ein Ass im Ärmel, da sie First-Party-Daten von anderen Marken effektiv nutzen können, um das Wachstum auf verschiedenen Plattformen zu fördern. All diese Faktoren tragen dazu bei, den Einfluss und die Bedeutung der Retail Media in die Höhe zu treiben.