Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.

Введение

Мобильные технологии проделали длинный путь. Сейчас на своём телефоне вы можете вести бизнес, одновременно отлавливая покемонов и просматривая миллионы уморительных видео с котиками. 

Именно поэтому мобильные маркетологи потирают руки в ожидании одной из самых больших возможностей за последнее время. Расходы на мобильную рекламу превысили 327,1 миллиарда долларов по всему миру и, по прогнозам, превысят 339 миллиардов к 2023 году.

В результате такого беспрецедентного роста мир мобильной рекламы ставит перед нами новые и сложные задачи. 

Как точно измерить влияние рекламы с учётом множества точек касания? Как решить проблему с необходимостью мгновенного доступа к информации? Как вы адаптироваться к постоянным изменениям в сфере конфиденциальности?

В этом руководстве мы ответим на все эти непростые вопросы, расскажем обо всех тонкостях мобильной рекламы, развеем некоторые из самых распространённых мифов и дадим вам инструменты для достижения успеха.

Глава 1

Что такое мобильная реклама?

Давайте начнём с азов. Мобильная реклама – это маркетинговый метод, заключающийся в показе рекламы на смартфонах и планшетах через платные каналы. Будь то баннерная реклама в мобильных играх или СМС-реклама, мобильная реклама – это один из самых эффективных методов рекламы в современную цифровую эпоху.

Мобильный маркетинг и мобильная реклама

Маркетинг и реклама часто используются как взаимозаменяемые понятия, но это ошибка (даже за пределами мира мобильных устройств). 

Мобильная реклама – это метод, реализуемый на платной основе и использующий такие каналы, как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовая реклама и мобильные мультимедийные объявления. Мобильный маркетинг же включает в себя самые различные маркетинговые приёмы, направленные на мобильные устройства, в которые входит и мобильная реклама.

Традиционно мобильная реклама включает в себя баннерную рекламу, межстраничные объявления, видеорекламу, рекламу с вознаграждением, рекламы-микроигры и многое другое (о чём мы подробнее расскажем в 3 главе). 

Что касается наиболее известных платформ для мобильной рекламы, то к ним относятся Google Реклама, Meta Ads, Apple Search Ads, AdMob, Tube Mogul и Airpush. 

В широком смысле мобильный маркетинг может принимать различные формы, включая такие бесплатные методы, как контент-маркетинг, интерактивные кампании дополненной реальности (AR) и купоны за регистрацию. 

Стратегия мобильного маркетинга Starbucks – это сочетание множества эффективных тактик, включая геопривязку, цифровые платежи, развитую программу лояльности и эффективную систему уведомлений. 

Такая тактика позволяет Starbucks обналичивать 1,6 миллиарда долларов предварительно начисленных денег просто за счёт своей программы вознаграждений.

А японский модный бренд UNIQLO предложил мобильным пользователям отметить своё посещение любого из своих магазинов, чтобы получить эксклюзивный купон, благодаря сегментации на основе местоположения, соцсетям и активности в приложении.

Ещё один пример мобильного маркетинга – продвижение фильма «Мандалорец» компанией Lucasfilm с помощью приложения для дополненной реальности, которое позволило фанатам взаимодействовать с героями «Мандалорца», не выходя из дома. 

Экосистема мобильной рекламы: краткий обзор

Сказать, что мир мобильной рекламы очень сложен и динамичен – это не сказать ничего. Вот краткое описание того, как это всё устроено:

Основная терминология

• Бренды – компании, которые рекламируют свои товары или услуги.
• Агентства – связующее звено между брендами и рекламными сетями (а иногда и рекламными биржами).
• Издатели – платформы, на которых реклама показывается релевантной аудитории.
• Мобильные рекламные сети – агрегируют рекламный инвентарь и предлагают его подходящим рекламодателям. 
• Мобильные рекламные биржи – автоматизируют покупку и продажу рекламы алгоритмическим способом. 

Глава 2

Преимущества и сложности мобильной рекламы

Теперь, когда вы знакомы с основными терминами, давайте поговорим о возможностях и сложностях, связанных с мобильной рекламой. В связи с постоянными изменениями в сфере конфиденциальности появляется всё больше проблем, требующих внимания. Вот чего стоит ожидать.

Положительные моменты

1. Рекламодатели охватывают больше пользователей благодаря мобильным телефонам. Согласно исследованиям, более половины населения планеты владеют мобильными телефонами – они широко распространены как в развитых, так и в развивающихся странах. Так, в 2021 году 72,7% американцев владели смартфонами.

2. Гипертаргетированная реклама. Мобильная реклама использует данные о вашей целевой аудитории, если пользователи iOS14+ дали согласие на сбор данных, благодаря чему вы можете повысить свою прибыль. К таким данным относятся демографические данные, данные об устройстве, мобильном соединении, ОС, предпочтениях, хобби, местоположении, привычках и структуре расходов.

3. Уместность и своевременность. Поскольку пользователи смартфонов держат их при себе постоянно, рекламодатели могут использовать данные о геолокации и своевременно отправлять предложения пользователям, давшим своё согласие, в наиболее подходящее время суток. 

Например, если вы являетесь пользователем Android или iOS14+, вы можете получить информацию о специальной акции в Starbucks, находясь недалеко от магазина. Другой вариант – когда вы используете приложение с GPS-навигацией вам может быть предложено заехать на определённую заправку.

4. Рентабельность. Несмотря на недавно возникшие сложности с доступом к данным на уровне пользователей, мобильная реклама по-прежнему отличается более высокими показателями конверсии и более детализированной сегментацией по сравнению с традиционными каналами, что оказывается в целом гораздо более экономически эффективным для рекламодателей. 

Отрицательные моменты

Усиление мер по соблюдению конфиденциальности. По мере того как Apple внедряет фреймворк ATT, а Google переходит на использование браузера без cookie-файлов, вводится всё больше мер по обеспечению конфиденциальности пользователей. 

Маркетологи и издатели находят альтернативные решения, среди которых: SKAdNetwork, Data Clean Rooms, предиктивное моделирование и использование когортного анализа. Подробнее об этом поговорим позже.

Мошенничество. Мошенничество c мобильной рекламой всегда было проблемой для маркетологов с момента появления этого метода. Боты, фальшивые установки, фермы устройств и перехваченные установки – там, где есть деньги, всегда будут преступники. 

А поскольку расходы на мобильную рекламу продолжают расти, возрастает потребность в более точных методах измерений и выявления мошенничества. 

Глава 3

Типы и форматы мобильной рекламы

Существует множество разновидностей мобильной рекламы – всё зависит от цели, контекста, аудитории и категории. Вот наиболее распространённые типы и форматы объявлений:

1. Баннерный рекламный блок. Прямоугольные объявления, которые отображаются в верхней или нижней части экрана, в течение определённого периода времени. Они могут содержать текст, изображения или видео. Баннерная реклама – самая распространённая и простая в реализации. 

2. Нативная реклама. Реклама, которая полностью соответствует внешнему виду и стилю вашего приложения или сайта и ощущается пользователем как неотъемлемая его часть. Такие объявления особенно эффективны в рамках письменного контента большого объёма. Они могут быть представлены в виде изображений или видео.

3. Объявления с вознаграждением. Реклама, которая побуждает пользователей к взаимодействию, вознаграждая их внутриигровыми бонусами после того, как они сыграют в игру, заполнят опрос или посмотрят видео.

4. Видеореклама. Объявления, содержащие видео и аудио, могут быть представлены самыми разными форматами, включая рекламы-заставки, рекламу с возможностью пропуска или без такой возможности, out-stream, видео в ленте и объявления Masthead.

5. Аудиореклама. Реклама в аудио-формате, используется в приложениях для прослушивания музыки и аудио, таких как Spotify и Amazon Echo.

6. Реклама-микроигра. Вы можете предложить пользователям сокращённую версию игры, чтобы дать им представление о полном формате. Такой формат отличается высокой интерактивностью и обеспечивает самые высокие показатели CPM для игровых приложений. 

7. Межстраничная реклама. Реклама, которая показывается между перерывами и переходами и занимает весь экран, обычно между уровнями в играх.

8. Текстовые объявления. Объявления, содержащие только текст, которые используются на таких поисковых платформах, как Google и Bing.

Какие типы объявлений наиболее эффективны?

Наиболее эффективной является реклама, которая вовлекает пользователя, интерактивна, но не отвлекает от использования приложения. 

Например, в игровых приложениях с уровнями чрезвычайно популярна межстраничная реклама, а в приложениях с хардкорными играми для стимулирования вовлечённости используются объявления с вознаграждением.

Что касается баннерных рекламных блоков, то, по данным Google, наиболее эффективными являются следующие размеры объявлений: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 и 320×100.

Глава 4

Измерение мобильной рекламы: метрики, которые нужно знать

Маркетологи любят всевозможные аббревиатуры, и мобильные маркетологи вовсе не исключение. Возможно, вы теряетесь в догадках, что же такое ARPU, CTI, PCR, CPI? Не волнуйтесь, мы о вас уже позаботились.

Самым важным для маркетинга мобильных приложений являются данные, а чтобы наиболее эффективно оценить эффективность, необходимо выявить показатели, которые являются ключевыми индикаторами вашего успеха. 

Ни одна метрика сама по себе не сможет в полной мере отразить результат от инвестиций в рекламу. Поэтому мы перечислим все важные показатели, чтобы вы могли разобраться, как эффективно измерять вовлечённость, удержание, конверсию, производительность и многое другое.

Мы рекомендуем не усложнять себе жизнь, измеряя KPI, которые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Протестируйте несколько показателей, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для вашего приложения и потребностей, а затем постепенно оптимизируйте их.

1. Коэффициент мошеннических установок приложения. Доля всех выявленных и заблокированных мошеннических установок в определённой когорте установок приложений. Этот показатель рассчитывается так:

мошеннические установки / общее число NOI (неорганических установок).

2. Средний доход на одного пользователя (ARPU). Сюда входят покупки в приложениях, показы рекламы, рекламные клики, подписки и платные загрузки. ARPU рассчитывается так:

доход в заданный период времени / общее количество пользователей.

3. Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU). Предполагаемый доход, полученный от одного пользователя за определённый период времени за счёт подписок, покупок в приложении или загрузок. ARPPU рассчитывается так:

общий доход / общее количество пользователей, приносящих доход.

4. Средняя длительность сеанса на одного пользователя. Среднее время, которое пользователи проводят в вашем приложении за один сеанс. Этот показатель помогает отличать качественных от менее вовлечённых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество сеансов / общее количество пользователей. 

5. Рентабельность рекламных расходов (ROAS). Измеряет прибыльность рекламной кампании. ROAS рассчитывается так:

доход, полученный от пользователей / общие затраты на маркетинг.

6. Количество установок на клик (CTI). Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение. CTI рассчитывается так:

количество установок / количество кликов на рекламу

7. Стоимость установки (CPI). Измеряет стоимость, которую рекламодатель платит издателю за установку приложения. CPI рассчитывается так:

затраты на рекламу / общее число установок в рамках рекламной кампании.

8. Стоимость действия (CPA). Затраты на то, чтобы пользователь выполнил определённое действие, например зарегистрировал аккаунт, совершил покупку в приложении или настроил уведомления. CPA рассчитывается так:

стоимость / общее количество измеряемых действий.

9. Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM). Доход, получаемый за 1000 показов – используется издателями для оптимизации размещения рекламы, мониторинга кампаний по монетизации и оценки общей эффективности монетизации рекламы. eCPM рассчитывается так:

(общий доход от рекламы / общее количество показов) * 1000.

10. Пожизненная ценность клиента (LTV). Сумма дохода, полученная с одного пользователя с момента установки приложения до указанной даты. LTV рассчитывается так:

общий доход, полученный с момента установки / общее количество пользователей, установивших приложение в этот день.

11. Коэффициент платной конверсии (PCR). Объём конверсий из платной рекламы, включая PPC, дисплейную рекламу, рекламу в соцсетях и спонсируемые обзоры. PCR рассчитывается так:

общее количество конверсий / общее количество взаимодействий с рекламой, атрибутированных конверсии.

12. Pay Per Click (PPC). Сколько стоит один клик по рекламе. PPC рассчитывается так:

общая стоимость рекламы / количество кликов. 

13. Коэффициент удержания (RR). Количество пользователей, вернувшихся за определённый период времени. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество активных пользователей за определённый период с момента установки / общее количество пользователей, впервые запустивших приложение за тот же период.

14. Коэффициент повторной покупки (RPR). Количество пользователей, совершивших несколько покупок в течение более чем одного сеанса, что свидетельствует о более высоком LTV. RPR рассчитывается так:

общее количество покупок существующих пользователей / общее количество покупок.

15. Рентабельность инвестиций в пользовательский опыт (ROX). Измеряет финансовое влияние кампании на уровень удовлетворённости клиента. ROX рассчитывается так:

преимущества (например, доход) / затраты на реализацию (программное обеспечение, услуги, трудовые ресурсы) x 100%.

16. Доля конверсий по ремаркетингу / Средняя доля ремаркетинга. Процент ремаркетинговых конверсий по сравнению со всеми маркетинговыми конверсиями. Ремаркетинг является ключевым фактором для повышения уровня удержания и LTV пользователей и, как показывает практика, обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество ремаркетинговых конверсий / общее количество маркетинговых конверсий.

Словарь мобильного маркетинга от А до Я – наиболее распространённые термины в отрасли (англ.)

Спасибо за загрузку!

Глава 5

Шесть шагов для создания надёжной стратегии мобильной рекламы

Давайте поговорим о том, как создать для себя наилучшие условия для достижения успеха при разработке стратегии мобильной рекламы.

1. Заранее определите свои цели

Первый шаг – чётко определить критерии успеха. Установите чёткие, простые и измеримые цели, чтобы лучше понимать, какие кампании вы проводите и с какой целью. 

Например, вашими целями могут быть следующие:

• повышение узнаваемости бренда в демографической группе X;
• увеличение дохода от покупок в приложении на X%;
• увеличение количества повторных покупок на X%;
• сокращение оттока на X%;
• повышение коэффициента удержания на X%.

2. Чётко определите свою аудиторию

Не каждому маркетологу необходимо тратить миллиарды долларов на то, чтобы разместить своё объявление на рекламном щите на Таймс-сквер. Мобильная реклама – это превосходный способ охвата своего целевого рынка с максимальной степенью персонализации. 

Обратитесь к портрету своего покупателя и определите, какая группа потенциальных пользователей является наиболее прибыльной. Благодаря этому вы сможете более точно подобрать релевантную рекламную сеть, правильно настроить креативы и понять, какие типы объявлений необходимо использовать.

3. Узнайте, как работать с ATT-запросами

Сейчас более 75% приложений используют ATT-запросы, но вопрос в том, насколько правильно они это делают? 

Мы заметили, что наибольший процент согласия наблюдается, когда ATT-запрос показывается при первом запуске. Тем не менее, важно изучить, как сделать ATT-запросы наиболее эффективными именно в вашем случае – для вашего бренда и в вашей категории приложений. 

Маркетологи приложений могут изучить, как предварительные запросы оптимизируют такие бренды, как Nike и Hello Fresh, чтобы увеличить процент согласия пользователей.

4. Сосредоточьтесь на эффективности приложения

Плохая работоспособность приложения может стоить очень дорого. 70% пользователей мобильных приложений перестают пользоваться приложением, которое слишком долго загружается, а задержка в 1 секунду может привести к снижению конверсии на 7%. 

Разочарованные пользователи не только удалят ваше приложение, но и начнут активно искать предложения от конкурентов.

Чтобы этого избежать, улучшайте быстродействие приложения и рендеринг экрана, предотвращайте сбои и оптимизируйте потребление энергии. 

Здесь вы можете ознакомиться с нашим руководством по производительности приложений, где мы даём рекомендации о том, как обеспечить оптимальную производительность приложения.

5. Досконально разберитесь в цифрах

Реклама – это долгосрочная инвестиция. Ключ к успеху заключается в том, чтобы точно понимать все свои затраты, доходы и, в конечном счёте, свою прибыль. Да, измерение ROAS во фрагментированном и ориентированном на конфиденциальность мире – это сложная задача. 

Однако существует множество подходов, позволяющих лучше оценить ваши кампании. Вне зависимости от того, делаете ли вы это вручную, программными способами, с помощью ПО для агрегации или MMP – найдите решение для измерения, которое лучше всего подойдёт для вашего размера и бюджета. 

6. Соблюдайте требования к конфиденциальности

В последние годы законодательство о защите персональных данных потребителей претерпело колоссальные изменения. Сейчас крайне важно следить за соблюдением этих правил и убедиться, что в вашем приложении обеспечено их соблюдение. Это позволит вам избежать суровых санкций, которые могут поставить под угрозу ваши платные кампании.

Чтобы узнать больше об измерениях и мобильной атрибуции в эпоху конфиденциальности пользователей, перейдите по этой ссылке.

Глава 6

Что ждёт мобильную рекламу в будущем?

Мы вступили в эпоху самого быстрого технологического роста за всю историю человечества – цифры просто ошеломляют. Сейчас 63% населения планеты пользуются Интернетом, свыше 5,32 миллиардов людей – это уникальные пользователи мобильных телефонов. Мы вступаем в беспрецедентную эпоху мобильного роста. 

Вот что это значит для будущего мобильной рекламы.

Изменение отношения к конфиденциальности

Мы не можем говорить о будущем, не затронув тему конфиденциальности пользователей. Компания Apple уже несколько лет ведёт дискуссию о конфиденциальности, начавшуюся с появления функции Intelligent Tracking Prevention (ITP) в браузере Safari. 

Теперь, когда система App Tracking Transparency (ATT) от Apple стала использоваться в полноценных рекламных кампаниях, пользователи мобильных устройств начали понимать более глубокие последствия, связанные с конфиденциальностью данных. 

Это требует столь необходимого изменения мышления. Мы переходим от эпохи, когда данные на уровне пользователя были полностью доступны любому желающему, к новой реальности – когда необходимо внедрять новые методики, чтобы рекламодатели могли получать достаточно детализированные данные и получать полезные аналитические выводы.

Если говорить о сложностях измерения ROAS в эпоху конфиденциальности, то вот три практических подхода, которые стоит рассмотреть. 

Погоня за данными на уровне пользователя

Система ATT от Apple поставила перед рекламодателями, издателями и разработчиками приложений новые задачи, усложнив привлечение конкретной аудитории и оптимизацию кампаний. 

Поскольку теперь требуется согласие пользователей приложений на отслеживание, данные на уровне пользователя для значительной части когорты полностью отсутствуют.

Эксперты прогнозируют массовую погоню за пользовательскими данными через собственные медиа, которая, как ожидается, будет только набирать обороты. 

Будь то сбор лидов при регистрации, конверсия подписчиков рассылки или растущий пул пользовательских данных – это золотая жила для персонализированной рекламы.

Больше слияний, больше поглощений

Стремление получить данные на уровне пользователя привело к увеличению числа слияний и поглощений. Компания Microsoft купила Activision Blizzard за 68,7 миллиарда долларов, Take-Two Interactive купила Zynga за 12,7 миллиарда долларов, и это лишь некоторые из колоссальных головокружительных сделок по слиянию и поглощению, которые захлестнули экосистему в последние несколько лет. 

Хотя эти астрономические цифры бьют рекорды, эта тенденция, скорее всего, сохранится. В основе этих сделок лежит приобретение значимого контента и ценных IP, поскольку такая консолидация даёт значительный объём свежих данных на пользовательском уровне и возможности для проведения кросс-платформенных кампаний.

Data Clean Room и MMP для решения проблем с конфиденциальностью

Всё более сложные задачи по измерению данных влекут за собой всё более сложные решения. Data Clean Room (DCR) обеспечивают тщательно контролируемый, но очень ценный доступ к данным на уровне пользователя в агрегированном виде, при этом полностью соблюдая правила конфиденциальности. 

По сути, DCR выступают в качестве посредника между рекламодателями, издателями и партнёрами, которые анонимно обмениваются данными о поведении пользователей, не допуская раскрытия информации, позволяющей установить личность. 

Несомненно, потребность в точных измерениях и атрибуции будет расти по мере ужесточения мер по обеспечению конфиденциальности.

Надёжные MMP помогут вам измерить и атрибутировать критически важные данные из различных источников, ОС, каналов и носителей, чтобы вы могли с уверенностью измерять, оптимизировать и масштабировать свой бизнес.

Ключевые выводы

• Мобильная реклама – это маркетинг через платные рекламные каналы, такие как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовые объявления и мультимедийная видеореклама. Мобильный маркетинг включает в себя самые различные маркетинговые методы, включая мобильную рекламу, и применяет их к мобильным устройствам.
• Самые сильные стороны мобильной рекламы – способность вовлекать конкретную аудиторию, используя индивидуальный и персонализированный подход; высокоэффективные возможности для привлечения пользователей; а также экономически эффективное привлечение и удержание клиентов.
• Недостатком мобильной рекламы является усиление мер по обеспечению конфиденциальности, что усложняет атрибуцию. Также широко распространено мобильное мошенничество, поэтому рекламодателям необходимо активно действовать, чтобы обезопасить свой рекламный бюджет.
• Самый эффективный способ измерить эффективность мобильной рекламы – понять, какие показатели определяют успех вашего уникального приложения. Обеспечьте точность ваших данных, чтобы ваши тесты и действия были эффективными.

Введение

Пытались ли вы когда-нибудь найти выход из лабиринта? Изначально невозможно правильно оценить, где вы находитесь и какой маршрут из пункта А в пункт Б, верно?

Чтобы разобраться в ситуации, необходимо взглянуть на общую картину с высоты птичьего полета.

Когда дело доходит до анализа данных, среди маркетологов распространено заблуждение, что чем больше отчетов, тем полнее понимание.

Однако на самом деле все наоборот. Данные могут быть обманчивы, если их слишком много.

С другой стороны, устранение шума, правильные настройки, синхронизация данных дадут вам четкое и точное представление о том, что работает, а что нет.

Но самое главное, взгляд на данные в правильном контексте — это то, что важнее всего для вашей маркетинговой деятельности.

И здесь на помощь приходит когортный анализ. 

Он позволяет найти наиболее эффективный маршрут из пункта А в пункт Б. Как? 

Рассматривая свою маркетинговую деятельность в целом с различными взаимосвязанными показателями эффективности, которые позволяют выявить значимые тенденции, которые в противном случае остались бы незамеченными, потому что до сих пор вы рассматривали свои данные вне контекста.

Что такое когортный анализ?

Когда мы говорим о когортном анализе, мы имеем в виду процесс, когда большую группу пользователей (или клиентов) разбивают на более мелкие сегменты, которые имеют определенные общие характеристики в течение определенного периода времени.

Эти характеристики могут включать общий регион или язык, предпочтения пользователей, дату привлечения и т.д.

В сфере мобильных приложений когортный анализ — это очень эффективный способ получить более глубокое представление о том, как определенные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением с течением времени, и даже уточнить ключевые показатели эффективности при измерении эффективности кампании.

Основные примеры использования когортного анализа включают в себя: 

• Оптимизация кампаний по привлечению пользователей (UA) — определение того, какие сегменты не работают, и где требуются корректирующие действия.
• Улучшение удержания пользователей и пожизненной ценности (LTV) — повторное привлечение ценных пользователей и масштабирование базы.

Огромным преимуществом когортного анализа является то, что при выявлении тенденций он позволяет сравнивать сопоставимые величины, что делает его надежным способом мониторинга изменений с течением времени без необходимости проводить поведенческий анализ по каждому отдельному пользователю.

Он позволяет ответить на ключевые вопросы, такие как:

• Кто взаимодействует с вашим приложением?
• Когда пользователи обычно уходят и почему?
• Какая часть вашего дохода поступает от новых и какая от старых пользователей?
• Когда лучше всего повторно привлекать пользователей? 
• Какой медиа-источник привел наиболее эффективных пользователей с точки зрения ROI ?

Две основные модели когорт

UA и поведенческие когорты являются наиболее часто используемыми типами когорт. Что на самом деле означает каждая из них и как они могут применяться к повседневной работе маркетолога? Рассмотрим

Когорты привлечения пользователей (UA)

Анализ когорт привлечения – это хлеб с маслом рекламодателей и UA-менеджеров.

Здесь пользователи сегментируются по дате привлечения и источнику, которые, в зависимости от вашего продукта и потребностей в анализе, вы можете запускать ежедневно, еженедельно или ежемесячно. 

Например, можно создать несколько когорт на основе разных регионов и сравнить среднее количество сеансов на пользователя для каждой когорты за первые 30 дней активности каждого пользователя.

Как вы можете использовать этот тип когортного анализа? 

Допустим, вы гордый менеджер по привлечению пользователей в приложении для электронной коммерции. Вы можете использовать когортный анализ для того, чтобы отслеживать предпочтения стилей и размеров различных демографических групп пользователей и создавать соответствующий инвентарь для максимизации продаж. 

Аналогичным образом, он также может помочь вам создавать целевые рекомендации и персонализированные рекламные предложения, чтобы повысить доверие клиентов и повысить лояльность.

Поведенческие когорты

В отличие от анализа привлечения, поведенческие когорты обычно находятся в центре внимания менеджеров по продуктам.

Этот тип когортного анализа фокусируется на действиях пользователей в приложении. Используя специальные триггеры событий, вы можете оценить поведение демографически разных пользователей, а также соответствующим образом оптимизировать и персонализировать свои кампании. 

Например, предположим, что у вас приложение для доставки еды. Хорошим примером поведенческих триггеров может служить выбор кухни и частота заказов. 

Или, если у вас есть платформа-социальная сеть, поведенческие когорты могут помочь вам измерить страницы, на которые подписаны больше всего пользователей из Испании, или самые популярные посты вашей пользовательской базы из Индии.  

Когортные данные позволят вам связать данные по приобретению и ремаркетинговым конверсиям с вашими показателями эффективности.

Другими словами, это дает вам полезные инсайты в борьбе с оттоком пользователей и позволяет следить за постоянно меняющимися показателями, такими как эффективность кампании, вовлеченность и даже успешное внедрение функций.

Если вы все еще не совсем уверены, давайте рассмотрим средний доход на пользователя, он же ARPU.

Недостаточно просто сравнить ARPU за один день с предыдущим, так как нам нужно учесть весь шум и отфильтровать его: сравнить ARPU в аналогичные дни недели, сравнить количество пользователей, активность и то, было ли промо-акция, которая могла бы стимулировать больше покупок в приложении.

Когортное исследование — лучший инструмент для оценки эффективности стратегии и показателей KPI. Но, как мы уже выяснили, речь идет не только об анализе ключевых показателей эффективности. 

Выявляя скрытые тенденции, когортный анализ дает информацию, необходимую для оптимизации кампаний в реальном времени и внесения изменений в реальном времени. Это проверенный метод повышения вовлеченности и дохода, помогающий определить правильный путь к масштабированию внедрения и укреплению удержания. 

Как когортный анализ улучшает маркетинг?

Отличный вопрос. Вот 4 практических примера, когда когортный анализ может оказаться чрезвычайно полезным:

1 – Он помогает максимизировать расходы на рекламу за счет доступа к полезной информации

Когортный анализ позволяет определить, какие каналы, кампании или даже наборы объявлений в рамках кампании приносят лучших и самых лояльных пользователей.

Например, если посмотреть на межрегиональную эффективность конкретной кампании по привлечению пользователей, можно легко определить, что у определенного региона показатели хуже. 

Затем вы можете опробовать несколько тактик повышения конверсии в этом регионе, например персонализированные электронные письма со специальным предложением или кодом купона в честь регионального праздника, чтобы стимулировать совершение покупки. 

Проводя когортный анализ той же кампании по привлечению пользователей, можно обнаружить, что в другом регионе, несмотря на приличное количество установок приложений, практически нет запусков приложений и покупок вообще. Это может указывать на мошенничество, которое потребует более глубокого анализа с использованием вашего MMP.

2 – Он позволяет понять наилучшее время для повторного вовлечения

Используя когортный анализ, вы сможете определить, что, например, в определенном регионе расходы пользователей останавливаются примерно на четвертый день, что затем можно использовать для того, чтобы запланировать ремаркетинговую кампанию примерно в это время. 

Например, сезонность и сроки. Возможность привлекать более ценных пользователей, ответив на такие вопросы, как «В какой месяц, день или час мне лучше всего привлекать своих пользователей?». 

Есть случаи, когда почасовая детализация имеет значение, и когортный анализ может помочь получить чрезвычайно ценные инсайты, когда речь идет о своевременных кампаниях.

3 – Это позволяет вам выявлять и устранять точки преткновения на пути пользователя, чтобы повысить удержание

Используйте когортный анализ, чтобы выявить болевые точки при адаптации, на первых шагах, на пэйволлах или сложных уровнях, сопоставляя эти подверженные оттоку области вашего приложения с ежемесячным удержанием пользователей. 

4. Узнайте, как изменения продукта влияют на ваших пользователей

Выяснить, как исправить проблему или улучшить функцию, часто бывает так же сложно, как и определить ее в первую очередь. 

Если, например, вы знаете, что вовлеченность пользователей в значительной степени зависит от использования основной функции, попытка заставить своих клиентов вовлечь их в работу с помощью неустанных электронных писем и push-уведомлений — скорее всего, приведет к оттоку.

Поэтому вместо того, чтобы спешить заниматься изменениями продукта, проведите A/B тестирование разных вариантов ваших когорт, чтобы получить представление о том, что работает, а что нет, – это позволит вам безопасно вносить изменения в свой продукт на основе данных.

3 примера использования когортного анализа

Пример №1. Оценка эффективности ретаргетинговой кампании в нескольких регионах

Кампании можно локализовать на определенный регион, чтобы обеспечить наиболее персонализированное взаимодействие с пользователем. Например, шопинг-кампанию на тему выходных можно проводить в США в пятницу днем, но в Египте это должен быть четверг, потому что выходные там начинаются в пятницу.

Когда дело доходит до шопинга, ремаркетинг-кампании обычно включают ключевые показатели эффективности, такие как количество пользователей, совершивших покупку в приложении, доход от покупок или процент повторно вовлеченных пользователей. Но чтобы получить полное представление о поведении пользователей, ключевых показателях эффективности и показателях успеха, нужны когортные отчеты с многомерным анализом.

Давайте разберем следующий сценарий: 

Приложение для покупок провело кампанию ремаркетинга в нескольких англоязычных странах, и менеджер по привлечению пользователей хочет узнать, сколько из этих пользователей действительно совершили покупку. 

Он/она группирует результаты по странам, чтобы оценить, в каком регионе кампания была наиболее успешной.

Допустим, примерно 80% из 14 000 пользователей, которые возобновили работу с приложением после кампании, находились в США, и эти пользователи также совершили больше всего покупок.

Однако более внимательный взгляд на когортный отчет выявляет интересную тенденцию. В то время как показатели взаимодействия с приложением из Канады вдвое меньше, чем в Австралии, канадские пользователи потратили гораздо больше денег, чем австралийцы.

Таким образом, взглянув на один и тот же набор данных с разных точек зрения, менеджер по привлечению пользователей может определить, что, хотя Австралия выиграла в количестве, она не принесла большого дохода. Знание этого позволит ему уверенно сделать двойную ставку на канадскую кампанию.

Пример №2. Оценка окупаемости инвестиций (ROI) медиа-источников для доходов от рекламы

Игровые приложения имеют два основных источника дохода — покупки в приложении и доход от рекламы, — которые, в частности, являются важнейшим источником дохода для гипер-казуальных игр.

Предоставляя информацию обо всех источниках дохода, когортный анализ может ответить на такие вопросы, как «Какой медиа-источник привел к наибольшему количеству покупок в приложении?» или «Какая кампания принесла самый высокий доход на пользователя в Мексике?» и так далее.

Допустим, вы являетесь менеджером PPC в гипер-казуальной игре, которая полагается на рекламу в качестве основного источника дохода, и вам нужно собрать метрики о том, какие медиа-источники приносят наибольший доход от рекламы.

Отчет о доходах от рекламы предоставит вам полное представление об окупаемости инвестиций в привлечение новых пользователей (все цифры гипотетические):

• 88 594 доллара было потрачено на рекламу на Медиа-источнике 1, привлечение составило более 586 тысяч пользователей, а также продемонстрировало медленный и устойчивый рост. 

• Медиа-источник 2, с другой стороны, был значительно дешевле с точки зрения UA, принося больший доход от рекламы, чем Медиа-источник 1. На седьмой день после установки приложения Медиа источник 2 оказался гораздо ближе к безубыточности, чем Медиа источник 1.
• Переключив представление, вы увидите, что точка безубыточности Медиа-источника 2 наступает примерно на 12-й день, тогда как Медиа-источник 1 все еще далек от нее.

В этом случае когортный анализ покажет вам, что независимо от того, насколько вы уменьшаете масштаб, Медиа-источник 1 все равно будет в убытке, что поможет вам лучше распределить свой бюджет соответствующим образом.

Пример №3. Оценка удержания по событиям внутри приложения

У приложений с услугами по требованию, например, у сервисов заказа такси или доставки еды, KPI часто связаны с событиями в приложении. Количество загрузок — это, конечно, важный компонент, однако конверсию и удержание гораздо лучше оценивать по фактическому использованию сервиса. 

Когортный отчет и отчет по удержанию очень похожи. Последний обеспечивает маркетологов аналитическими данными о способности приложения сохранять базу активных пользователей. Также он дает комплексное представление по целому ряду метрик — от вовлечения до использования — показывая, какие медиа-источники стимулировали вовлечение пользователей в различные периоды времени.

Например, вы менеджер по маркетингу приложения для бронирования такси и хотите оценить успех определенной кампании, основываясь на том, сколько новых пользователей забронировали поездку после загрузки приложения.

Если вы проанализируете только количество загрузок, окажется, что Медиа-источник 1 – явный победитель. 

Но если посмотреть на данные вплоть до 10-го дня после установки, станет очевидно, что с точки зрения абсолютных цифр Медиа-источник 2 привлекает более ценных пользователей и повышает коэффициент удержания. 

Таким образом, анализ поведения пользователей в день установки и потом дает более четкое представление об успешности удержания этой кампании по медиа-источнику. 

4 шага к удачному когортному анализу

ШАГ 1: Определите правильные вопросы

Определение KPI и показателей успеха – ключ к движению в правильном направлении, поэтому прежде всего давайте определимся с тем, что именно вы хотите узнать. 

Вы хотите измерить параллельные кампании, чтобы сравнить медиа-источники? Или ваша цель — измерить эффективность одной кампании, но в разных регионах? Как при этом вы определяете успех?

Обязательно ответьте на эти вопросы, прежде чем переходить к следующему шагу.

ШАГ 2: Определите свои метрики

Как только у вас появятся четкие идеи относительно вопросов, на которые вам нужно ответить, и показателей, которые вам понадобятся для ответа на них, вы фактически на полпути.

Вот удобная схема для постановки правильных вопросов: группа пользователей с похожими характеристиками для сравнения поведения и метрик за определенный временной период.

Характеристики — это показатели, с помощью которых вы оцениваете результат, KPI — это метрики, которые вы анализируете, а временные рамки — периоды, в которых происходят измерения.

ШАГ 3: Определите конкретные когорты

1. Настройте детализацию, диапазон дат и период атрибуции 
2. Выберите тип когорты (например, UA, ремаркетинг) и тип тренда (например, LTV)
3. Выберите параметр группировки (например, медиа-источник) и минимальный размер когорты, чтобы не загромождать отчет незначительными данными
4. Выберите дополнительные релевантные фильтры (например, кампания, тип атрибуции, страна, ключевые слова и т.д.)

ШАГ 4: Проведите когортный анализ и оцените результаты

Имейте в виду, что отчеты сами по себе не могут дать вам полной картины или полезных инсайтов, поэтому не забывайте использовать данные для выявления интересных тенденций, таких как загрузка приложений по сравнению с ROAS в разных регионах. 

Ключевые выводы

Ключевые выводы

• Когда мы говорим о когортном анализе, мы имеем в виду процесс, когда большую группу пользователей (или клиентов) разбивают на более мелкие сегменты, которые имеют определенные общие характеристики в течение определенного периода времени.

• Когортный анализ — это очень эффективный способ получить более глубокое представление о том, как определенные группы пользователей взаимодействуют с вашим приложением с течением времени, и даже уточнить KPI при измерении эффективности кампании без необходимости проводить поведенческий анализ на основе отдельных пользователей.

• Основные примеры использования когортного анализа включают в себя:
  • Оптимизация UA-кампаний — определение того, какие сегменты неэффективны и где требуются корректирующие действия.
  • Улучшение удержания пользователей и LTV — повторное привлечение высококлассных пользователей и масштабирование их базы.
    
• Независимо от отрасли, ответы на вопросы по UA и удержанию можно найти в когортном отчете. Чтобы применить обширные данные, представленные в этих отчетах, важно знать, что искать и как это интерпретировать.
• Когортный анализ поможет вам определить ключевые показатели эффективности будущих кампаний, а также установить ориентир успеха вашей компании.

Введение

Оптимизация App Store (ASO) представляет собой процесс оптимизации приложения или игры в магазинах приложений (Apple App Store, Google Play Store, Microsoft Store) для увеличения видимости, повышения коэффициента конверсии и стимулирования органических установок. 

По сути, ASO – это SEO (поисковая оптимизация) для приложений. И с момента выхода ATT, ASO стал еще важнее. 

Привлекать пользователей становится все сложнее, поскольку IDFA медленно устаревает, а Apple быстро продвигается к контекстному таргетингу. 

В этом руководстве вы узнаете, как освоить ASO, и он влияет на вашу работу.

Что такое оптимизация App Store?

Оптимизация App Store — это процесс улучшения видимости, охвата и коэффициента конверсии приложений или игр в магазинах приложений. Прежде чем ответить на вопрос, как улучшить свой рейтинг, давайте рассмотрим, с чего все началось.

Краткая история ASO

Apple App Store был запущен в 2008 год и произвел революцию в использовании телефонов. В том же году запустился магазин Google Play для Android. То, что началось с 500 приложений при запуске, стало 3,5 миллионами в Google Play и 2,2 миллионами в App Store на 2022 год. 

Как и ожидалось, рынок вскоре переполнился, и конкуренция увеличилась, что создало две большие проблемы: как разработчикам привлечь внимание к своему приложению? И как пользователям находить новые приложения?

Вот здесь и стоит погвоорить об ASO. Подобно тому, как у поисковика Google были стандарты ранжирования для SEO, у App Store также был свой собственный алгоритм, который включал ключевые слова приложения, количество установок, рейтинги и отзывы.

Thomas Petit делит рост ASO на два этапа: ASO 1.0 и ASO 2.0. 

ASO 1.0

Сначало ASO-оптимизация в основном фокусировалась на ключевых словах. Рекомендовалось добавлять ключевые слова в заголовок приложения и основное ключевое слово в поле ключевого слова при публикации приложения. По мере роста конкуренции росли и стратегии ASO-хакеров (тактики для взлома рейтинга приложений).

ASO 2.0

Затем ASO стал немного сложнее. Заполнение описания вашего приложения бессмысленными ключевыми словами больше не работало. Необходимо было задуматься об улучшении пользовательского опыта. 

На этом этапе алгоритм ASO начал учитывать поведение при просмотре и реферальный трафик. Это включало коэффициенты конверсии и время, проведенное на странице приложения (качество приложения).

Сегодня ASO немного сложнее.

Зачем вам вообще тратить время на ASO?

ASO помогает увеличить количество просмотров и органических загрузок. Это означает большую видимость бренда и, самое главное, увеличение дохода.

Предположим, кто-то ищет приложение для тренировок и вводит «приложение для тренировок» в App Store. Разница между первой позицией по сравнению с пятой страницей результатов огромна. 

Улучшение вашего рейтинга дает вам конкурентное преимущество. Верхняя позиция – это как ресторан посреди самой оживленной улицы в городе. А пятая страница результатов поиска — это скрытый переулок, спрятанный в тени.

ASO как стратегия привлечения пользователей

Успешный ASO приводит к органическому притоку новых пользователей, которые, как правило, более вовлечены и лояльны, чем платные пользователи. Более высокий коэффициент конверсии означает больше загрузок и снижение общих затрат на привлечение пользователей по всем вашим маркетинговым каналам. 

ASO является неотъемлемой частью конкурентоспособности на современном рынке, особенно если у вас нет бюджета, чтобы конкурировать с крупными конгломератами. 

ASO vs. SEO: это одно и то же?

Оптимизация магазина приложений и поисковая оптимизация концептуально очень похожи. SEO включает в себя оптимизацию веб-сайта для повышения рейтинга в поисковых системах, таких как Google, Bing и DuckDuckGo, в то время как ASO включает в себя оптимизацию приложения для повышения рейтинга в магазинах приложений. 

Самые большие различия можно найти в том, как они выполняются.
ASO сосредоточен на стимулировании органических загрузок, снижении затрат на привлечение пользователей и улучшении возможности обнаружения, тогда как цель SEO – стимулировать органический трафик и конверсии на веб-сайт.

Магазин приложений iOS vs. Магазин Google Play

Цель ASO в том, чтобы сделать страницу продукта вашего приложения максимально информативной, актуальной и привлекательной. Тем не менее, есть некоторые ключевые различия между App Store от Apple и Google Play Store, о которых вы должны знать, особенно в их алгоритме и факторах ранжирования. 

Хотя точный алгоритм не доступен широкой общественности, оба алгоритма ранжирования приложений привязаны к четырем ключевым концепциям: воспринимаемое качество, актуальность, масштаб бренда и пользовательская ценность. 

Вот некоторые факторы, которые влияют на критерии:

Факторы ранжирования в App Store

• Название приложения
• Подзаголовок приложения
• URL приложения
• Поле ключевого слова
• Цикл обновления
• Загрузки
• Вовлеченность
• Количество установок
• Обзоры и оценки приложения
• Обновления в приложении
• Покупки в приложении

Факторы ранжирования в Google Play Store

• Заголовок приложения
• Краткое описание приложения
• Подробное описание приложения
• Цикл обновления
• Количество установок
• Обзоры и оценки приложения
• Покупки в приложении

Профессиональное ASO

Теперь, когда вы узнали, почему ASO имеет решающее значение для успеха вашего приложения, давайте перейдем к тактике. В этой главе мы рассмотрим, как проводить исследования ключевых слов и применять их на страницах вашего продукта, чтобы привлечь больше внимания и увеличить количество загрузок.  

Как проводить исследование ключевых слов

Давайте начнем с определения того, что такое ключевое слово. Ключевое слово — это доступный для поиска термин, который описывает ваше приложение. Его можно разделить на четыре основные категории:

1. Проблема: какие потребности вы решаете?
2. Функция: что ваше приложение умеет?
3. Пользователь: какова демография и психографика вашей пользовательской базы?
4. Местоположение: где используется это приложение и в каких ситуациях?
5. Действие: для какого действия создано ваше приложение? Забронировать отель? Арендовать автомобиль?

1 – Разработка разных ключевых слов

Вот несколько способов создания списка ключевых слов:

• Используйте инструменты исследования ключевых слов, такие как AppRadar или AppTweak
• Откройте словарь и найдите как можно больше синонимов к вашим основным ключевым словам
• Почитайте отзывы пользователей
• Изучите ключевые слова вашего конкурента
• Опишите, что делает ваше приложение уникальным
• Определите свою нишу
• Используйте автозаполнение или AI

2 – Проверка и сужение ключевых слов

Теперь, когда у вас есть список ключевых слов, отфильтруйте лучшие, определив следующие ключевые моменты:

1. Релевантность: насколько тесно связано это ключевое слово с вашим приложением? Сложность и конкуренция: сколько приложений конкурируют за это ключевое слово?
2. Сложность и конкуренция: сколько приложений борются за это ключевое слово?
3. Объем поиска: сколько людей ищут это ключевое слово?

Важные факторы ранжирования ASO 

Теперь, когда вы освоили исследование, давайте углубимся в то, как вы можете применить его на странице своего приложения. 

Результаты поиска в магазине приложений показывают платное приложение над сгибом, и пользователям придется прокручивать вниз, чтобы получить доступ к органическим результатам. 

Вот что вы можете оптимизировать, чтобы ранжироваться выше:

Название и заголовок приложения

Считающийся одним из самых больших факторов ранжирования ASO, заголовок приложения – это официальное название приложения, отображаемое на странице вашего продукта в App Store и Google Play Store. 

Для обоих магазинов ограничение составляет 30 символов, что означает, что придется сделать его коротким (обычно не более четырех слов). 

Как назвать свое приложение

1. Возьмите свой список ключевых слов и найдите способ включить его в свой заголовок.
2. Определите уникальное имя, которое не нарушает существующие авторские права или товарный знак. 
3. Рассмотрите возможность использования одной из следующих комбинаций:
   1. Наименование бренда + одно ключевое слово (Panera Bread, Google Фото)
   2. Наименование бренда: ключевые слова и фразы (Canva: Дизайн)
   3. Сжатие слов и фраз (WeChat, Dropbox)
   4. Совершенно новое слово (Airbnb)

Для получения дополнительных советов прочитайте нашу статью о том, как грамотно назвать приложение.

1 – Подзаголовок

Ваш подзаголовок может содержать до 30 символов, и он второй по значению фактор ранжирования ASO. Это может быть либо слоган, либо призыв к действию. Чтобы сэкономить место, например, используйте запятые для перечисления последовательных ключевых слов. 

2 – Поле ключевого слова

Паблишеры могут вводить до скрытых 100 символов для описания своего приложения. Вы можете ввести несколько ключевых слов, разделенных запятыми. Просто имейте в виду, что запятые на самом деле засчитываются в ограничение символов и избегайте добавления пробелов после запятой.

3 – Названия покупок в приложении (IAP)

Имея самый низкий вес рейтинга, название покупок в приложении дает дополнительный контекст для алгоритма. 

4 – Название пакета (Google Play)

В Google Play Store вы можете опубликовать свое приложение, используя пользовательский URL-адрес или то, что они называют названием пакета (package name). Вы можете добавить туда свои основные ключевые слова, но имейте в виду, что URL-адрес можно опубликовать только один раз и его потом нельзя поменять.

5 – Не дублируйте ключевые слова на iOS

Google Play Store вознаграждает приложения, которые используют одно и то же ключевое слово в своем заголовке, описаниях и других местах размещения. Используйте ключевое слово один раз в заголовке, кратком описании и до пяти раз в длинном описании. 

С другой стороны, помните о том, что iOS учитывает только одно ключевое слово один раз, поэтому избегайте дублирования в App Store.

6 – Краткое описание

Краткое описание содержит до 80 символов в Google Play и 45 символов в App Store. Это должен быть краткий обзор того, что предлагает ваше приложение. Копия должна быть достаточно заманчивой, чтобы потенциальные пользователи захотели кликнуть на «Подробнее», чтобы прочитать полное описание приложения. 

7 – Описание приложения

Ограничение на количество символов в магазинах приложений составляет 4 000 символов. Это дает вам много места для работы с описанием вашего приложения. Обязательно используйте свои первичные, вторичные и третичные ключевые слова при описании следующего:

• Ваши самые привлекательные функции
• Что делает ваше приложение уникальным
• Почему пользователю это понравится
• Каковы основные преимущества
• Какую проблему вы решаете

Выделитесь из толпы, добавив доказательства признания общественности, такие как престижные награды, которые вы выиграли, восторженные отзывы и оценки.

Советы и тактика ASO

ASO – процесс непрерывный и долгосрочный , который требует постоянного тестирования и мониторинга. Всегда можно что-то улучшить. 

Вот несколько дополнительных советов и тактик, чтобы повысить свой рейтинг:

Регулярно выкатывайте обновления

Никто не хочет пользоваться устаревшим и необновляемым приложением. Тенденции дизайна меняются, и магазины приложений хотят знать, что вы активно улучшаете свое приложение. 

Эксперты рекомендуют обновлять метаданные (название приложения, описание, изображения, видео) каждые 4 недели в App Store и каждые 6-8 недель в Google Play Store. Тем не менее, каждое приложение разное, и необходимо протестировать, что работает для вас, но для начала мы рекомендуем использовать эту частоту.

Привычка регулярно обновлять приложение настраивает вас на любые обновления магазина приложений и изменения алгоритмов, позволяет вам более гибко приспосабливаться к новым конкурентным предложениям и гарантирует актуальность вашего приложения.

Визуальный дизайн повышает коэффициент конверсии

Недостаточно создать правильные описания. Дизайн играет огромную роль для маркетинга в сторе, а лучший дизайн приводит к более высокой вовлеченности, большему количеству просмотров, кликов и конверсий. 

Графика состоит из трех ключевых элементов: иконки приложения, скриншотов из приложения и привью или промо-видео. Давайте рассмотрим эти элементы и посмотрим, как вы можете использовать каждый из них для повышения своего рейтинга и коэффициента конверсии:

1 – Иконки приложений

Хорошо продуманная иконка приложения хорошо запоминается. Для этого используйте текст только тогда, когда это необходимо. Отдавайте предпочтение векторным иконкам, а не фотографиям, чтобы они могли масштабироваться в разных форматах. И обязательно тестируйте.

Рекомендуем ознакомиться с гайдом Apple по иконкам приложений. 

2 – Скриншоты

Скриншоты приложений – лучший способ произвести отличное первое впечатление. Учитывая, сколько места они занимают, это отличный способ рассказать историю и показать самые уникальные функции. 

Убедитесь, что на первом скриншоте представлено ваше главное коммерчески привлекательное качество. Например, Airbnb говорит: «Ищите. Бронируйте. Путешествуйте. Исследуйте» – это точно говорит о том, для чего данное приложение. 

Вот несколько дополнительных советов, чтобы выделиться:

1. Ключ к успеху – в простоте.
2. Сведите текст к минимуму. 
3. Убедитесь, что ваши скриншоты рассказывают историю.
4. Будьте последовательны в выборе цвета, чтобы соответствовать цветовой схеме вашего бренда.

3 – Предварительный просмотр приложений и промо-видео

Видео-привью для App Store и промо-видео для Google Play — это видеореклама вашего приложения. Она дает потенциальным пользователям представление о том, как работает приложение. 

Убедитесь, что все видео снято в вашем приложении, и что вы честно демонстрируете функции приложения.

Думайте об этом как о тест-драйве, так как это возможность для потенциальных пользователей получить из первых рук опыт использования вашего приложения. 

Вот несколько дополнительных советов:

• Завлекайте пользователя в течение первых пяти секунд.
• Сделайте видео коротким и помните о темпе.
• Обеспечьте хорошее качество звука.
• Включите четкий призыв к действию.
• Убедитесь, что вы не используете музыку и изображения, защищенные авторским правом.
• Предположим, что пользователи также смотрят ваше видео без звука. Используйте текст и графику, чтобы объяснить свое ключевое сообщение.

A/B-тестирование, основанное на данных

Тестирование – ключ к постоянному улучшению вашего рейтинга и коэффициента конверсии.

1. Проведите опрос в категории вашего приложения. Начните с пристального наблюдения за своими конкурентами, тем, как они ранжируются и как они демонстрируют свое приложение.
2. Убедитесь, что у вас достаточно трафика для тестирования производительности. Для начала хорошо бы иметь не менее 400 посетителей.
3. Сформируйте гипотезу, поставив простую, ясную и измеримую цель. Это может включать в себя улучшение трафика, коэффициентов конверсии, времени для установки, коэффициентов вовлеченности и коэффициентов удержания.
4. Рассмотрите возможность тестирования для геолокаций. И не переносите результаты A/B-тестирования в Apple App Store на Google Play Store, так как обе платформы предлагают немного разный пользовательский опыт и поведение, что требует отдельного тестирования.
5. Создайте разные варианты для тестирования. Будь то новый снимок экрана или корректировка вашего длинного описания, убедитесь, что вы вносите только одно существенное изменение.
6. Проведите эксперимент в течение недели или двух и проанализируйте результаты. Опять же, убедитесь, что вы работаете со значительными данными. 
7. Проанализируйте результаты и оптимизируйтесь соответствующим образом!

Учитывайте сезонность

Как и популярность новогодних песен во время праздников зимой, сезонность вызывает колебания в поведении пользователей, которые необходимо учитывать. С наступлением Нового года мы обнаружили, что наблюдается массовый всплеск загрузок фитнес-приложений. 

Самый низкий висящий плод — это обновление иконок, скриншотов и рекламных акций в Хэллоуин или другие праздники, отмечаемые в вашем регионе. Например, можно просто надеть шапку Деда Мороза на свой логотип или объявить о новом праздничном тематическом игровом контенте на ваших скриншотах.

Кроме того, есть темы, специфичные для конкретных категорий. Возможно, приближается Чемпионат мира по футболу или, может быть, вы анонсируете новый блокбастер в своем стриминговом приложении. 

Вы можете продемонстрировать все это на странице вашего продукта. И, как и от новогодней елки, не забывайте избавляться от сезонных изменений вовремя.

Ключевые выводы

Вот наиболее важные выводы, которые помогут вашему ASO уже сегодня:

• ASO – это процесс оптимизации приложения или игры в магазинах приложений для улучшения видимости, повышения коэффициента конверсии и увеличения органических загрузок. 
• Приложения в Топ-3 получают около половины всех загрузок, в то время как все, что ниже 10 места, практически не загружают. 
• ASO для App Store и Google Play Store в основном похожи. Однако, в отличие от магазина Google Play, App Store не придает дополнительного веса дублирующимся ключевым словам. 
• ASO – это непрерывный процесс, который требует постоянного тестирования. Убедитесь, что вы работаете со значительным объемом данных, прежде чем делать какие-либо выводы. И как и во всем остальном — всегда тестируйте всегда и везде!